Firenze, 3 novembre 2025 – Oltrepassare il confine tra digitale e reale, tecnologia e umanità, dati e persone: è questa la sfida che lancia BTO – Be Travel Onlife 2025. L’11 e 12 novembre la Stazione Leopolda di Firenze ospiterà la diciassettesima edizione di uno degli appuntamenti più importanti sull’innovazione nel turismo. Promossa da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze, la manifestazione – organizzata da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana – resta un punto di riferimento per chi vuole capire come sta cambiando il modo di viaggiare, in Italia e non solo.
Cross-Travel: il turismo che unisce digitale e umano
Il tema di quest’anno è “Cross-Travel”, un invito a creare esperienze miste, dove la tecnologia potenzia l’intelligenza, l’empatia e la creatività delle persone. Sul palco si alterneranno nomi come Rishad Tobaccowala, esperto internazionale di strategie digitali, Jacques Bulchand-Gidumal dell’Università di Las Palmas, Guido Martinetti (fondatore di Grom), Alexander Kjerulf (Woohoo Inc.) e manager di Booking.com, Expedia, Trip.com, Ipsos, Visit Malta, Franciacorta e Slow Food. Un mix di esperienze che racconta la complessità di un settore in trasformazione.
La direzione scientifica è affidata a Francesco Tapinassi, che ha diviso il programma in quattro grandi temi: Destination, Digital Strategy, Hospitality, Food & Wine. Si parlerà di questioni fondamentali per il turismo oggi: intelligenza artificiale, sostenibilità, accessibilità, gestione dei dati, turismo di comunità.
Turismo europeo in ripresa: numeri e modelli da seguire
Secondo l’UN Tourism Barometer di settembre 2025, gli arrivi internazionali in Europa hanno superato i 340 milioni nel primo semestre, con un +4% rispetto al 2024 e un +7% rispetto al 2019. Non sono solo cifre: emergono destinazioni capaci di guidare il cambiamento digitale e climatico, generare valore per tutti e attirare nuovi talenti. L’intelligenza artificiale ormai accompagna ogni fase del viaggio, dalla pianificazione fino al racconto, trasformando il turismo in un laboratorio dell’economia mista, dove tecnologia e persone lavorano insieme.
Destinazioni vive: sostenibilità e rinascita
Nel panel guidato da Emma Taveri il discorso si concentra sulle destinazioni come infrastrutture vive: luoghi di governo, innovazione e comunità. Tra i progetti concreti spicca H2iseO – Hydrogen Valley, promosso da Trenord, FNM e FERROVIENORD con Regione Lombardia: entro il 2026 saranno in servizio 14 treni a idrogeno sulla linea Brescia–Iseo–Edolo, con un investimento intorno ai 400 milioni di euro (dati FNM/Ferrovienord). Un modello che unisce mobilità sostenibile, turismo e sviluppo locale.
Dalla Germania arriva l’esempio della valle della Ruhr, dove tra il 1991 e il 1999 miniere e strutture industriali sono state trasformate in parchi e musei per oltre 6 miliardi di euro. Un modello di rigenerazione industriale che BTO propone come spunto alle destinazioni italiane.
Comunità, storie e sport: il turismo che cambia
Il turismo di comunità sarà protagonista nei panel “DMOcracy. People Share the Power” e “Mete out of the box”, con esperienze che vanno da Monaco di Baviera a Castel del Giudice. La comunicazione responsabile diventa centrale: campagne come quelle delle Faroe Islands o del Great American West mettono le comunità al centro delle storie.
Lo sport si conferma come leva economica e inclusiva: secondo Grand View Research (2023), il turismo sportivo varrà 2.137 miliardi di dollari entro il 2030. L’81% di chi viaggia per sport visita anche i territori vicini all’evento (dati Expedia Group). Eventi come Dolomiti Open o Free Wheels dimostrano come design universale e tecnologie digitali possano rendere accessibili anche le zone più delicate.
Strategie digitali e intelligenza artificiale: la nuova frontiera
La sezione Digital Strategy – curata da Giulia Eremita e Rodolfo Baggio – mostra come la rete sia ormai fatta di cultura e fiducia, non solo tecnologia. La ricerca SparkToro (2024) segnala che il 59% delle ricerche su Google non porta a clic esterni: si apre così l’era dello zero-click. Nel panel “Cross Visibility”, Luca Bove e Valentina Lepore discuteranno come conti più la qualità e l’affidabilità dei contenuti che la quantità.
L’intelligenza artificiale sarà protagonista anche nel panel “Non è più (solo) un lavoro”, con Tobaccowala, Bulchand-Gidumal e Baggio: “L’AI non sostituisce il giudizio umano, ma lo spinge a essere più consapevole”, scrive Tobaccowala. Si parlerà anche di accessibilità digitale, alla luce dell’European Accessibility Act, entrato in vigore a giugno 2025: secondo Ommax (2024), le aziende che investono in design inclusivo vedono crescere del 20% la fedeltà dei clienti.
Ospitalità, cibo e riconoscimenti
Nel cuore della manifestazione l’ospitalità sarà raccontata da Guido Martinetti (Le Marne Relais) e da esperti come Richard Skinner e Paloma Zapata. Secondo il Global Hotel Decarbonisation Report 2024, il settore può tagliare del 66% le emissioni entro il 2030. Sprechi alimentari sotto la lente: gli hotel buttano fino al 15% del cibo acquistato, ma con sensori intelligenti possono dimezzare i rifiuti.
Il turismo enogastronomico cresce a ritmo sostenuto (+17,1% per il Culinary Tourism secondo Future Market Insights), ma solo il 22% delle cantine italiane usa un CRM e appena l’8% sfrutta l’AI (Digital Decade 2025). Nel panel “Tra il dire e il fare” si confronteranno Bruno Bertero (Langhe Monferrato Roero) e Christine Mauracher (Ca’ Foscari), mentre Trip.com presenterà dati esclusivi sul ritorno dei turisti asiatici.
Donne, territori e futuro
Torna anche BTO Women, il format ideato da Clara Svanera per celebrare la leadership femminile nel turismo. Tre talk – “Radici e Innovazione”, “Sfida”, “Speranza” – con protagoniste come la chef Jota Koufatdaki e Veronica Berti Bocelli. Sul palco anche il Grand Tour delle Donne della Toscana, un progetto che raccoglie centinaia di storie femminili legate al territorio.
Tra i main sponsor ci sono Turespaña – con un progetto sulla Rete delle Destinazioni Turistiche Intelligenti – e l’Università di Cagliari, che presenterà iniziative su geoturismo, turismo delle radici e biodiversità. Un’edizione pronta a raccontare il futuro del viaggio tra innovazione digitale, sostenibilità e al centro le persone.