Negli ultimi anni, il settore del turismo ha subito un cambiamento radicale, passando da un modello tradizionale basato sul semplice spostamento da un luogo all’altro a uno incentrato sull’esperienza. Questo nuovo approccio al viaggio si riflette chiaramente nella recente ricerca condotta da SiViaggia.it, il magazine di Italiaonline dedicato agli appassionati di viaggi, in collaborazione con Hopscotch Italy, un’agenzia di comunicazione e PR. Durante un panel svoltosi al TTG di Rimini il 9 ottobre 2025, esperti del settore hanno discusso i risultati dell’indagine, che ha coinvolto oltre 20.000 viaggiatori in 12 diversi Paesi.
La ricerca, realizzata in collaborazione con Travellyze, una piattaforma di analisi dei trend turistici europei, ha messo in luce come le esperienze, che spaziano dalla cultura alla gastronomia, dal benessere alla scoperta, influenzino profondamente le scelte di viaggio degli individui e la loro percezione del valore di una destinazione. Non si tratta più solo di visitare un luogo, ma di viverne la storia e le emozioni.
L’esperienza come nuova moneta del viaggio
In un contesto in cui il possesso materiale perde sempre più valore, il significato delle esperienze è diventato il vero cuore del viaggio. La ricerca ha rivelato che il 40% degli italiani sceglie la propria meta in base alle esperienze che vi potranno vivere. Ecco alcune delle motivazioni principali:
- Scoprire un pittoresco borgo
- Partecipare a un laboratorio artigianale
- Assistere a eventi culturali
- Degustare prodotti tipici locali
Questa tendenza evidenzia l’importanza del turismo esperienziale non solo come fattore di attrazione, ma anche come motore economico e culturale, capace di integrare accoglienza, sostenibilità e innovazione.
Dalla motivazione alla scelta
Il processo decisionale dei viaggiatori è oggi sempre più emozionale e interconnesso. La ricerca ha mostrato che gli italiani si lasciano ispirare principalmente da:
- Passaparola (58%)
- Ricerche online (56%)
- Recensioni (51%)
I social media e i programmi televisivi contribuiscono significativamente a costruire desideri e immaginari legati alle destinazioni. Nonostante l’appeal delle esperienze, restano comunque fattori fondamentali la pulizia (65%) e la sicurezza (64%) delle mete. L’italiano medio cerca un equilibrio tra esperienze autentiche e garanzia di comfort.
La spesa media per le vacanze si attesta tra i 1.000 e i 2.999 euro a persona, con oltre la metà degli intervistati che intende mantenere lo stesso budget anche per il 2026, segnalando una volontà di stabilità in un mercato sempre più focalizzato sulla qualità delle esperienze piuttosto che sulla quantità dei consumi.
Verso un turismo più consapevole e relazionale
L’indagine ha anche messo in evidenza come il valore del turismo stia lentamente spostandosi dall’offerta al significato delle esperienze. Non si tratta più solo di destinazioni da visitare, ma di connessioni da creare con i luoghi e le loro culture. Che si tratti di percorsi naturalistici, esperienze culturali, artigianali o enogastronomiche, emerge una crescente ricerca di autenticità, partecipazione e appartenenza.
Matteo Lefebvre, Managing Director di Hopscotch Italy, ha commentato: “L’enogastronomia è una delle esperienze più potenti per raccontare un territorio. Attraverso il cibo e il vino, i viaggiatori scoprono la cultura, le persone e l’identità dei luoghi. È un linguaggio universale che trasforma la visita in un’esperienza autentica, capace di generare valore per le destinazioni e per chi le vive”.
Barbara Del Pio, responsabile editoriale di Italiaonline, ha aggiunto che “il viaggio si configura sempre di più come un’esperienza profondamente personale: accessibile ma al contempo esclusiva e autentica. Chi viaggia è sempre più attento e consapevole che il tempo per sé e per le proprie passioni è un bene prezioso da investire al meglio”.
Un osservatorio sul turismo che cambia
La collaborazione tra SiViaggia.it e Hopscotch Italy si inserisce in un contesto di osservazione continua del settore turistico, volto a fornire insight concreti a brand, istituzioni e operatori del turismo. La piattaforma Travellyze, con il suo approccio data-driven, permette di analizzare i comportamenti e le percezioni dei viaggiatori, aiutando le destinazioni a costruire esperienze sempre più significative e inclusive.
Il turismo esperienziale, quindi, rappresenta una risposta alle nuove esigenze e aspettative dei viaggiatori contemporanei, che cercano non solo di visitare, ma di vivere e sentirsi parte di una storia più grande. In un mondo sempre più globalizzato, il viaggio diventa così un’opportunità non solo per scoprire luoghi nuovi, ma anche per arricchire la propria vita con esperienze che lasciano un segno indelebile nel cuore e nella mente.