Nel 2025 la Toscana ha registrato numeri record per quanto riguarda il weeding tourism: ecco di cosa si tratta
Firenze, 22 febbraio 2026 – La Toscana si conferma meta prediletta per il wedding tourism, settore che continua a registrare una crescita solida e strutturale, rappresentando uno dei pilastri dell’economia turistica regionale. Nel 2025, la regione ha ospitato oltre 3.480 eventi matrimoniali, generando un fatturato superiore ai 240 milioni di euro e accogliendo più di 614mila presenze turistiche, come emerge dall’ultimo rapporto del Centro Studi Turistici di Firenze per la Fondazione Destination Florence – Tuscany for Weddings.
L’ascesa del wedding tourism in Toscana
L’elemento trainante del fenomeno resta la domanda internazionale: le coppie straniere hanno celebrato circa 2.860 matrimoni in Toscana nel 2025, con un incremento del 4,8% rispetto all’anno precedente. L’impatto economico di questo segmento si è attestato a 213,7 milioni di euro, con un aumento del 14,1% rispetto al 2024. Gli arrivi complessivi tra sposi e invitati hanno superato i 178mila, mentre i pernottamenti hanno raggiunto quota 514mila, segnando un +10,5%. Il budget medio per evento ha toccato i 74.700 euro, in crescita dell’8,8%, trainato dall’inflazione e dall’aumento del numero medio di invitati, passato da 58 a 62 persone.
Più del 65% dei matrimoni si svolge in borghi storici, castelli, ville e residenze d’epoca, ma sta crescendo anche la domanda per agriturismi e resort di lusso, specialmente nelle aree meno urbanizzate che offrono paesaggi iconici e un’esperienza immersiva di tradizione e gastronomia. Tra le destinazioni emergenti figurano la Val d’Orcia, comprensiva di Montalcino, le colline del Chianti, la Val di Cecina, e l’Isola d’Elba, che si confermano mete molto apprezzate dagli sposi internazionali.
Un mercato sempre più internazionale e diversificato
Gli Stati Uniti rimangono il primo mercato di riferimento, seguiti dal Regno Unito. Tuttavia, la quota delle coppie provenienti da Paesi extraeuropei ha superato il 52%, con una crescente presenza di sposi provenienti da Paesi Bassi, Australia, Canada e aree in espansione in Asia e Sud America. Al contrario, si è registrato un azzeramento del mercato russo e una lieve contrazione di alcune provenienze del Nord Europa.
Il turismo nuziale coinvolge più di mille imprese locali tra fornitori diretti e indotto, spaziando dal settore florovivaistico ai servizi tecnici, dall’organizzazione degli eventi alla ricettività. La crescente complessità organizzativa ha favorito l’espansione del ruolo dei wedding planner, che nel 2025 hanno curato oltre il 54% degli eventi, con incarichi che spesso includono l’intera gestione della cerimonia e il coordinamento del soggiorno degli ospiti.
Destagionalizzazione e prospettive per il 2026
Uno degli effetti più significativi del wedding tourism è la destagionalizzazione dei flussi turistici. Pur restando giugno e settembre i mesi più intensi, si registra un aumento degli eventi nei primi e ultimi trimestri dell’anno, con una distribuzione più equilibrata che favorisce soggiorni più lunghi e una valorizzazione territoriale diffusa. Per il 2026, gli operatori prevedono una crescita del settore con un incremento stimato di circa 150 matrimoni stranieri in più rispetto all’anno precedente.
Tra le tendenze emergenti si evidenziano i piccoli eventi, come gli intimate wedding e gli elopement, caratterizzati da un numero ridotto di invitati ma da budget mediamente elevati. L’attenzione si concentra su esperienze autentiche e personalizzate, con un forte richiamo alla cultura locale, all’enogastronomia e un uso sempre più sofisticato dei social media.
Questa crescita del wedding tourism si inserisce in un contesto regionale vivace e dinamico, testimoniato anche dai recenti riconoscimenti internazionali ottenuti dalla Toscana agli Investment Impact Awards 2026 del Financial Times, grazie agli investimenti strategici di grandi aziende come Eli Lilly e Metinvest che rafforzano il legame tra turismo, economia e innovazione sul territorio.