Firenze, 22 febbraio 2026 – La Toscana conferma ancora una volta il suo ruolo da protagonista per chi sogna di dire “sì” tra colline, cipressi e borghi antichi. Gli ultimi dati dell’Osservatorio nazionale wedding tourism parlano chiaro: nel 2025 si sono celebrati ben 3.480 matrimoni di coppie straniere nella regione, un numero che stacca di gran lunga le altre aree d’Italia. Il giro d’affari legato a questo fenomeno supera i 240 milioni di euro, trasformando piccoli paesi e ville storiche in autentici palcoscenici d’amore con vista sulle vigne.
Il fascino della Toscana: i numeri e le mete più amate
A trainare il boom del wedding tourism sono soprattutto gli stranieri: inglesi, americani e più di recente anche australiani e brasiliani. Secondo le stime della Regione Toscana, quasi il 90% delle coppie che scelgono queste terre viene dall’estero. Firenze è la prima scelta, seguita da Siena, la Val d’Orcia e le campagne tra San Gimignano e Volterra.
“I dati non mentono”, dice Stefania Toschi, responsabile turismo della Regione Toscana. “Siamo diventati il sogno romantico per centinaia di giovani in cerca di autenticità ma anche di servizi di qualità”. E se un tempo dominavano soprattutto le location di lusso, oggi agriturismi e borghi meno noti stanno guadagnando terreno. Solo nel 2025, oltre mille matrimoni si sono svolti in strutture extra-alberghiere.
Il giro d’affari: spese, fornitori locali e ricadute economiche
Secondo Confcommercio e Confesercenti, il business legato ai matrimoni stranieri ha raggiunto circa i 240 milioni di euro nell’anno appena passato. Una cifra che comprende non solo l’organizzazione dell’evento ma anche pernottamenti, ristoranti, fotografi, fioristi e trasporti.
In media, un matrimonio in Toscana con ospiti internazionali coinvolge una settantina di persone, molte delle quali rimangono almeno tre notti tra Firenze, Chianti o Maremma. I dati raccolti da Wedding Planners Italia stimano una spesa media per evento tra i 60mila e i 100mila euro. “Gran parte dei soldi resta qui – spiega Giovanni Sartori, presidente della Federazione fornitori eventi – soprattutto grazie a piccoli artigiani, musicisti e chef locali”.
Nuove tendenze: esperienze personalizzate e turismo slow
Oltre alle cerimonie tradizionali in chiese romaniche o giardini rinascimentali, cresce la voglia di matrimoni esperienziali: dalle cerimonie tra filari di vite a cene sotto le stelle nei cortili delle fattorie bio, fino a cortei in carrozza tra gli olivi. La formula “su misura” conquista sempre più coppie giovani dal Regno Unito e dagli Stati Uniti.
“Ci chiedono cose vere: pasta fatta a mano, degustazioni di Chianti, passeggiate nei mercatini locali”, racconta Beatrice Ferrini, wedding planner attiva tra Cortona e Pienza. Anche se aggiungere eventi come brunch post-matrimonio o gite sulle colline fa salire la spesa media, il ritorno per le comunità è importante.
Effetti sul territorio e sfide da affrontare
Il successo del wedding tourism sostiene l’occupazione in zone spesso dimenticate, dando lavoro stagionale a guide turistiche, interpreti e operatori locali. Sindaci come Matteo Belli di Greve in Chianti vedono in questo fenomeno una risorsa contro lo spopolamento: “I matrimoni stranieri fanno rivivere botteghe storiche e alberghi che rischiavano di chiudere”.
Non mancano però le difficoltà. Durante l’alta stagione alcune località soffrono per il traffico e rischiano di perdere la loro anima. Per questo nel 2025 la Regione Toscana ha avviato tavoli tecnici con operatori del settore e amministratori locali per gestire meglio i flussi turistici e puntare su un modello sostenibile.
Un futuro ancora tutto da scrivere
Il matrimonio in Toscana – ormai un appuntamento fisso a livello internazionale – sembra destinato a crescere ancora. Con numeri da record e un indotto che coinvolge tante piccole imprese locali, la regione ha trovato una ricetta vincente: paesaggi familiari ma sempre nuovi che continuano a conquistare chi cerca qualcosa di unico, lontano dalle solite mete turistiche.