Firenze, 25 ottobre 2026 – Il volto del viaggio di lusso sta cambiando, e lo fa sotto i riflettori di AURA – The Luxury Travel Event. Da giovedì 27 a sabato 29 ottobre, Firenze diventa il punto d’incontro per professionisti, operatori e appassionati del settore. Un confronto aperto su come si sta trasformando l’esperienza dell’alta gamma, tra nuove abitudini dei viaggiatori, innovazione e sostenibilità. Al centro delle discussioni, le risposte alle sfide che scuotono il mercato globale dell’ospitalità di fascia alta.
Firenze capitale del turismo esclusivo
Dal mattino del 27 ottobre, nel Palazzo degli Affari si sente aria di fermento. La scelta della città non è casuale: come ha sottolineato Corrado Peraboni, presidente di Italian Exhibition Group, Firenze è simbolo di “eccellenza, artigianalità e bellezza”. Sono oltre 250 le aziende del lusso presenti: dai colossi alberghieri come Belmond e Rosewood, ai tour operator specializzati, passando per gestori di ville storiche, consulenti e marchi del made in Italy. L’obiettivo? “Capire come le nuove generazioni di viaggiatori – più informate e meno legate ai brand tradizionali – stiano cambiando le regole del gioco”, spiegano gli organizzatori.
Nuove richieste, vecchi miti
Un tempo bastava avere una suite con vista o un maggiordomo in guanti bianchi per parlare di lusso. Oggi, raccontano gli esperti nei panel iniziali, contano soprattutto esperienze autentiche, privacy e una crescente attenzione all’impatto ambientale. “Non si parla più solo di comfort o status”, dice Alessandra Gallo, responsabile italiana di Virtuoso. “Le richieste che riceviamo puntano a mete fuori dai percorsi classici, esperienze su misura e incontri con le comunità locali: dalla vendemmia in una tenuta toscana alle lezioni private di cucina fino al benessere spirituale nelle spa immerse nella natura”.
Tecnologia e personalizzazione: binomio vincente
In tutto questo la tecnologia fa la differenza. App e piattaforme all’avanguardia permettono una personalizzazione senza precedenti: dalla scelta delle fragranze in camera ai menu studiati su esigenze mediche o preferenze alimentari. Una ricerca presentata da Luxury Institute rivela che nel 2026 il 70% dei clienti premium si aspetta offerte personalizzate in tempo reale, via messaggi o assistenti virtuali. “Chi viaggia nel segmento luxury – ha sottolineato Davide Berti, CEO di AURA – vuole sentirsi unico. La tecnologia ci aiuta a capire i desideri prima ancora che vengano espressi”.
Sostenibilità: la nuova frontiera
Cresce sempre più il peso della sostenibilità. Secondo l’Osservatorio Turismo di Lusso (Politecnico di Milano), nel 2025 il 40% degli operatori italiani ha già adottato pratiche green certificate o iniziative plastic free. Un trend ormai diventato comune: “Oggi l’ospite non cerca solo servizi perfetti ma anche rispetto per l’ambiente”, spiega Raffaella Calandra, direttrice del Castello del Sole a Locarno. I segnali concreti non mancano: hotel che eliminano la plastica monouso o proposte per compensare le emissioni dei jet privati.
Firenze vetrina globale
AURA è anche un laboratorio dove si scambiano idee e si stringono accordi. Più di mille incontri B2B già fissati, workshop su temi caldi come il recruiting nei resort a cinque stelle e uno spazio dedicato al design italiano. Nel pomeriggio del 28 ottobre spicca l’intervento di Stephen Alden, CEO del gruppo Rocco Forte Hotels, che parlerà di come la cultura europea sia tornata protagonista nell’immaginario luxury dopo la pandemia.
La parola agli operatori
Dietro gli stand si respira ottimismo. “La domanda internazionale spinge le prenotazioni”, conferma Marco Salvadori, titolare di un’agenzia incoming fiorentina. I dati parlano chiaro: nell’area EMEA il luxury travel cresce dell’8% rispetto al 2025 grazie anche al ritorno degli americani e dei mediorientali. Ma la vera sfida resta saper raccontare se stessi in modo nuovo: i brand italiani e le destinazioni meno conosciute dovranno giocarsela bene.
Lusso tra passato e futuro
Quando tutto sarà finito resteranno molte domande aperte: quanto conterà ancora la tradizione? E come affrontare la concorrenza dei colossi digitali? Nel frattempo Firenze conferma il suo ruolo da capitale del turismo d’élite. Con AURA il viaggio di lusso non è più solo sinonimo di esclusività ma diventa ricerca personale e scelta consapevole. Un cambiamento che emerge nei dettagli – nei volti degli operatori, nei cataloghi che spariscono dalle mani dei visitatori, nelle chiacchiere nei corridoi. Forse era proprio ora che succedesse così.