Milano, 25 maggio 2026 – Secondo un sondaggio Omio-YouGov uscito in questi giorni, appena il 6% degli italiani ammette di lasciarsi convincere dai trend online quando decide dove andare in vacanza d’estate. Il dato arriva a pochi giorni dall’inizio della stagione balneare, momento in cui le richieste sulle mete più gettonate si fanno incalzanti. Ma, come spiega lo studio, a farla da padrone non sono i video virali su TikTok o le foto patinate di Instagram, bensì le vere passioni, i desideri personali e le esperienze vissute. “Sembra che la bolla digitale si sia un po’ sgonfiata”, ammette Lisa Ferrari, ricercatrice di Omio.
Gli italiani scelgono con il cuore
I numeri raccolti tra il 10 e il 17 maggio non lasciano spazio a dubbi: l’influenza dei social media sulle vacanze resta marginale. Solo quel piccolo 6% di persone cerca consigli sui social o segue gli hashtag per decidere la destinazione. Per la maggior parte degli italiani, invece, conta molto di più affidarsi alle proprie passioni, che vanno dalla cucina locale all’amore per la montagna. “Le decisioni sono più personali, legate ai ricordi e ai gusti”, aggiunge Ferrari.
A spingere questa tendenza è soprattutto la voglia di esperienze autentiche, citata da oltre il 70% degli intervistati. Molti partono per “rivedere amici” o “per riscoprire sapori che da bambini non avevano apprezzato”, come racconta Luca, 39 anni, incontrato davanti alla stazione di Milano alle otto e mezza del mattino. Lui dice chiaramente: “Non so nemmeno quali posti siano in voga sui social. Vado dove mi sento bene”.
Tendenza opposta tra i giovani
Guardando alla fascia tra i 18 e i 24 anni, però, si nota qualche differenza. Qui la percentuale di chi segue i trend digitali sale all’11%, pur restando una minoranza. “Mi piace vedere cosa fanno gli altri su Instagram, ma alla fine scelgo io”, confessa Francesca, studentessa universitaria di Torino.
Anche tra i più giovani la voglia di autenticità batte quella di mostrarsi in posti “instagrammabili”. Un dettaglio che sorprende chi credeva che TikTok dettasse ormai tutte le regole del viaggio. La spontaneità tiene ancora banco.
Dove vanno gli italiani: mete meno note e ritorno alle radici
Sul fronte delle destinazioni preferite, lo studio disegna un’Italia che riscopre angoli meno battuti. Le piccole località, lontane dalla folla, attirano sempre più visitatori. Borghi come Pienza, sulle colline senesi, o paesini sul Lago d’Iseo hanno visto crescere le prenotazioni del 14% rispetto all’anno scorso. FederAlberghi Lombardia conferma questa tendenza: “La gente cerca autenticità e pace, non selfie nei soliti luoghi”, racconta un albergatore di Lovere.
Molti scelgono anche un ritorno alle radici: chi vive all’estero organizza il rientro “in paese” come un rito estivo. Il sondaggio segnala che quasi il 40% degli intervistati con famiglia fuori regione prevede una visita nelle terre d’infanzia.
Il ruolo degli influencer: ridimensionato
Negli ultimi anni si era convinti che le vacanze passassero tutte dagli influencer e dal mondo digitale. Oggi però questi canali sembrano aver perso parte del loro peso: il 60% degli italiani preferisce affidarsi a consigli di amici o parenti piuttosto che alle recensioni online.
“Si è tornati al passaparola”, spiega Antonio Albanese (non il comico), titolare di un’agenzia viaggi nel cuore di Roma. Le richieste che riceve riguardano esperienze personali, escursioni su misura e tappe gastronomiche in piccoli centri.
L’identikit del viaggiatore italiano oggi
Il ritratto che emerge è quello di un viaggiatore più consapevole, attento alle emozioni e meno preso dalle mode passeggere del web. È un segnale chiaro che il turismo in Italia sta cambiando: meno selfie e più ricordi veri, luoghi autentici da vivere davvero. Come conclude Ferrari: “Si parte per cercare se stessi prima ancora della foto perfetta”.
La stagione estiva è partita da poco – treni pieni a Milano Centrale già dal sabato mattina – ma l’aria sembra cambiata. E non sarà certo un hashtag a farla tornare indietro.